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Business Modeling powered by Cloud

December 8, 2011

처음으로 글을 올리면서, 어디서 부터 시작할지에 관해 많은 고민을 했고, 역시 큰 그림부터 스케치하는것이 낫겠다고 판단했다.

클라우드와 관계된 일을 시작한 건 약 4~5년 전부터 였다. 물론 기술적인 부분, 즉 흔히들 얘기하는 IaaS Resources (Server, Storage and Network) Virtualization이 그 출발점이었다. 알다시피, GFC (Global Financial Crisis, 2008)이후, VMware주도로 X86 Server Virtualization 이 Main Cloud Application 으로 떠 오르면서 활성화되기 시작한 것이 오늘의 IaaS 의 근간을 이루었다해도 과언은 아닐듯 싶다. 그 후엔 Orchestration Platform (Cloud Operating Systems) including Services Automation… 그 다음이 Service Catalog… 그 다음이 Self Service Portal… 그 다음이 여러 형태의 ITaaS including UC as a Service, DB as a Service, BI as a Service)… 아래에서 위로 올라온 모양새이다.

Infrastructure에 관한 기술적인 Stack을 이해하고, 직접 해보고, 마켓에 전달하고, 괜실히 뿌듯해 하고… 헌데, 가슴 한 켠이 너무 허했다. 그 이유는 “Now What?” 이란 질문에 스스로 답을 못하게 된 것이다. Part-time MBA Student로 3년이란 시간을 보내며, 내 머리속에는 온통 어떻게 하면 Infrastructure Cloud Technologies를 비즈니스(B2B Private Cloud Offering or B2C Multi-Tenant Cloud Offerin)로 연결하여 Profits을 창출할 수 있을가 였다. 결국엔 “내가 반대방향에서 시작을 했구나!” 란걸 깨닫게 되었다.

IaaS와는 다른성격의 SaaS는 상대적으로 상업화(Commercialization)라는 측면에서 보자면, Business Modeling 에서 보다 수월하지 않을까? 그럼에도 불구하고, 그 아래에 있는 PaaS 혹은 IaaS Stacks들을 SaaS의 Enabling Platform이라는 관점에서 보면, 그들 또한 중요하지 않겠는가? PaaS와 IaaS는 실제로, SaaS Business Modeling 에서 꽤많은 Portions의 TCO (Total Cost of Ownership)를 차지하고 있으니 말이다. 결국 Cloud Service란 IaaS/PaaS/SaaS의 유기적인 역할을 최적화 하여, End-Users들에게는 양질의 상품을, 또한 Service Providers들에게는 IT Balance Sheet을 최적화하여 이윤을 남길 수 있게끔 하는 Business Model Platform이라고 말하고 싶은게 이 글의 요지이다.

클라우드는 기술이 아니라 Business Modeling이란 영감을 불러준 이를 꼽으라면 당연 Clayton Christensen (the Professor at Harvard Business School) 교수일 것이다. 이 분은, 많은 사람들이 아는바처럼 Disruptive Innovation의 창시자이다.

또 한 분을 거론하자면, 현재 AGSM (Australian Graduate School of Management at UNSW) 의 객원교수로서 Innovation & Strategy를 가르치고 있는 김한얼 교수 (현 홍익대학교 경영학과)가 생각난다. 이 분이 만든 Course Book의 첫 머리에 아래와 같은 Bullet Point가 있다.

Disruptive Business Innovation = Invention + Commercialization  (Hann Kim, AGSM 2011)

자, 이제부터 Cloud에 관한 내 생각을 써 내려가 보겠다.

Cloud is driven by economics – Efficiency: Do more with less!

Cloud is driven by uncertainty – Openness, Scalability, Elasticity, Flexibility, Security: When you don’t know what you’re doing, Efficiency doesn’t matter. Effectiveness does!

Cloud is driven by business model – Effectiveness, Agility, Creativity, Foolishness: It’s extremely difficult to make it profitable when you start off with your existing systems and internal conflicts/constraints. You must start thinking from your clients’ pain points.

Cloud is driven by community – Democracy, Egalitarianism, Echo-friendliness: Make your information open so that you will get rewarded with more great ideas. Contribute to the community and the world will pay you back more.

너무나 많이 들어왔던 얘기들이겠지만, 나에겐 그 어느때보다 선명하게 들어오는 Concepts이자 거대한 Cloud Systems을 구성하는 Components들이 갖고 있어야하는 Feature sets이라 하겠다.

클라우드를 이용해, 혹은 클라우드 Assets 그 자체를 Leverage하여 Business를 창출하고 싶다면, 가장 먼저 어떠한 Vision과 어떠한 Customer Value Proposition (CVP)을 Market에 제공할지에 관해 심각히 고민해야 할 것이다. 물론 성공할 확률은 점점 줄어든다 – Google이 수많은 Beta Products을 Launch하는 것을 예로 들 수 있겠다. 이유는 미래의 Market에 관한 불확실성이 더더욱 커져가기 때문이다. Market Analysis? 너무나 힘든일이 되어 버렸다 (물론 그에 관한 Big Data Solutions도 대두되고 있긴 하지만….Hadoop같은). 각각의 CVP에따른 Profit Formula를 만들어야 하고, 이러한 Objectives를 이루기 위해 어떠한 Systems/Processes/Resources가 필요한지에 관한 Planning/Execution이 이루어져야 하는 동시에, 새로이 Cloud Business Model를 만들고 성취하기 위해선, 또한 이에 따른 Change & Risk Management가 당연히 중요하지 않겠는가!

기존 회사 내 재무시스템 (Corporate Finance)으로 앞으로 불분명한 미래에 대한 혁신적인 사업에의 투자? 불가능하다. 아직도 많은 기업들은 Financing Tools로써 NPV (Net Presence Value) Model이라는 Practice를 행한다. 누가 짧게는 1년후에 벌어질 세상에 관해 예측을 할 수 있단 말인가? 그것도 매일매일 변하는 Cloud Market에 관하여… Investment란 지극히 Risk-Averse하다. 원하는 Required Rate of Return (Risk-Premium)을 성취하기 위한 Best Practice가 존재하지 않다는 것이 Cloud Business Modeling 에 가장 큰 걸림돌이다 – 사업자 입장에서보면 Cloud Market자체가 너무 Ricky해 보인다는 말이다. 이 말을 하는 요지는, 결국 이곳에 답이 있기 때문이다. Cloud Computing Solutions자체가 이것을 해결할 목적으로 태생했다는 것이다. 무슨 선문답인가 할 것이다. 왜, 클라우드를 사용해야 하나? 미래의 세상이 불투명 하니까…. 그렇다고 사업을 접을 것인가? 하긴 해야 하는데, 엄청난 Up-front Cash outlay를 감당하는 것은 너무 위험하고… 그렇다면, 가장 경제적으로, 확장성 (Pay as you grow), 유연성(Flexible enough to modify it as needed), 그리고 표준성(Industry Standard)을 지양해야 함에 있어, 효과적인 Cloud Platform은 무엇일까?

기술적인 부분은 결국 수단 (Enabler)임을 다시한번 명심하자. 그럼에도 불구하고, 위에 예시한 모든 부분들을 감당할 수 있는 Cloud Platform이어야만 한다. Business Requirements를 Technological Requirements로 변환하는 일, 여러가지 Technological Components들을 Formulate에서 Cloud Solutions을 만들어 내는 그 일들을 결국 Solutions Architects들이 담당해야 하는데, 사실 IT Labor Market에서 High Quality Solutions Architect를 찾는 일이 그리 쉽지는 않다.

고객을 만날때면 아래와 같은 질문들을 한다. 이러한 질문들은 결국 모든 Cloud 업계에서 종사하는 사람들이 (SW 엔지니어라면 더더욱) 스스로에게 해야하는 질문일 것이다.

What’s your target market?

  • What’s your differentiated value proposition? Price (Wealth), Convenience (Easy Access), Professional Services (Skills), Rapidness (Time) or whatever?

What are your capabilities?

  • How do you plan to reach that particular market segment?
  • Do you have a route to market to touch the customers?
  • Do you have the skill sets?
  • Do you have contingency plan (backup plan) if you have targeted a wrong market?
  • Is your platform flexible or adaptable enough to support a new business strategy?

Do you have solution to achieve your business objectives?

  • How do you build a solution?
  • Are you thinking about just IaaS, or getting up into a higher ITaaS, such as Hosted Collaboration, VDI, ERP, DB, BI, Data Analytics as a Service?

ICT에 종사해온 Engineer출신의 나로서도, 위와 같은 뜬구름 잡는 질문들이 왜 중요한지 몰랐다. 하지만 우리가 현재 만들려고 하는 ICT 그 자체가 구름 (Cloud) 이라면, 이 방향에서 개념을 설정하는 편이 낫다고 느꼈던 지난 몇년이었다.

앞서 Customer Value Proposition (CVP) 이 왜 중요한지에 관해 언급했었다. 사실 기업이 내세우는 CVP 가 글자 그대로인 것은 아니다. Apple의 iCloud는 사실 Existing Customer Retention Strategy에서 나온 발상이 아닌가 추측된다 (물론 새로운 Customer Acquisition 도 중요하겠지만). 개인의 Objects (Files), Logs, eMail, Preferences를 Cloud에 담아놓으면, 어떠한 End-points를 사용하던 Run-time Synchronization이 되니 참으로 편리하긴 하겠다 (Easy Access and Time). 하지만, 현재의 사용자는 계속 Apple의 제품을 살 수 밖에 없지 않겠는가? 그게 바로 꽤 괜찮은 Business Model 이 될 수 있겠다는 말이다. 질레트의 Razor/Blades 모델과는 정반대로, Contents (면도날, 이제는 개인의 Preferences 까지)를 볼모로 값비싼 면도기를 계속 팔 수 있는 User Stickiness!

오늘의 이 글은 명확한 경계가 없는 구름(!)같은 이야기였지만, 그래도 일단 시작은 했다 🙂

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